Persuasión: definición y ética

Abstract

Persuadir es diseñar y ejecutar intencionadamente una comunicación para cambiar lo que una persona piensa, siente y está dispuesta a hacer sobre cualquier cosa. En palabras de dos académicos actuales diríamos que “persuasión es cualquier cambio que ocurra en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a una comunicación. Dicha comunicación es diseñada y ejecutada intencionalmente con ese fin” (Petty & Cacioppo, 1986). Para que esta bonita definición no caiga en el terreno de la vil manipulación hay que dotarla inmediatamente de algunas consideraciones éticas, es decir, de claras intenciones de no dañar, es más, de ayudar, beneficiar y promocionar lo que sea posible a los demás. Esto es así porque la comunicación persuasiva, entendida como un instrumento de cambio, funciona igual de bien en manos de manipuladores sin escrúpulos que en manos de personas bienintencionadas. Es como cualquier instrumento, un martillo por ejemplo, que puede servir para clavar clavos o para abrir cabezas. Hasta una inocente cuchara puede servir para cosas muy feas en manos de un inquisidor. Así, la comunicación persuasiva puede servir para educar en el amor o en el odio; para socializar en valores de cooperación o de competición; para motivar la autonomía o la dependencia; en definitiva, para hacer del mundo un lugar mejor para más personas o para directamente sacar partido egoísta de las vulnerabilidades ajenas. Esto último de sacar partido egoísta de las vulnerabilidades ajenas lo han hecho increíblemente bien muchos personajes de la historia, pasada y presente, que no merecen ni ser nombrados, pero que brillantemente utilizaron la persuasión para llevar al abismo a sus acríticos seguidores. Y total para qué si ya están muertos! Estas opciones alternativas suenan a solución del dilema y podría parecer fácil elegir el bien y renunciar al mal, pero como ya sabemos los sistemas humanos son recursivos y autorreferenciales y esto hace que lo que es bueno y estupendo para una persona pueda no serlo para otras, e incluso para esa misma persona más tarde. Ocurre también que con las mejores intenciones se cometen verdaderas atrocidades. ¿Qué podemos hacer entonces? Con lo explicado hasta ahora la respuesta sensata sería: “poco”. Y “poco” puede traducirse a palabras constructivistas diciendo: “Convivamos amistosamente con altas dosis de incertidumbre y cultivemos un sano escepticismo sobre nuestro propio punto de vista”. No es mucho, pero la conflictividad planetaria se reduciría bastante si se intentara más.