Los intangibles marca y reputación en la Corona española. Análisis de su evolución 1978-2015

Abstract

Desde su proclamación con la llegada de la democracia y la Constitución (1978), la Corona ha sido la institución más valorada en España hasta 2011. Este año la institución recibe el primer suspenso de su historia en el índice de confianza ciudadana del CIS, y se desencadenan una serie de sucesos (imputación del yerno e hija del Rey y accidente de éste en Botsuana) que acaban con la abdicación de Juan Carlos I en su hijo Felipe VI en junio de 2014, fecha a partir de la cual la organización comienza a recuperar apoyo. Este trabajo explora este fenómeno analizando la gestión de la intangibilidad de la Corona española a lo largo de la democracia (1978-2015). Más específicamente evalúa la promesa de marca (expresada en el discurso del monarca) y el reconocimiento reputacional en la prensa con el fin de explicar las causas de su evolución y poder apuntar conclusiones operativas para su futuro. El marco conceptual del trabajo es el de los estudios de bienes intangibles en el sector público. Concretamente traslada a éste las nociones de reputación (Fombrun, 1996; Fombrun y Van Riel, 2997; Fombrun, 2001; Scott, 2002; Ledingham, 2003; Villafañe, 2004; Barnett et al., 2006; Canel, 2014, entre otros), marca (Aaker, 1996; Alloza, 2002; Villafañe, 2003, 2004 y 2013; Carrillo et al., 2008; Smith, 2010; Villagra, 2010; Cerviño y Baena, 2012; Cerviñoy Durán, 2012; Cerviño y Durán, 2013, entre otros) y reputación mediática (estudios de Deephouse, 2000) para configurar el contexto de partida. A la Corona, como institución del sector público que es, se le pueden aplicar estas nociones de intangibilidad: es posible registrar su comportamiento así como su aspiración reputacional; se puede recoger el reconocimiento, positivo o negativo, por parte de los diferentes públicos, y acumulado a lo largo del tiempo; y este reconocimiento lleva asociado un valor con unos efectos...Since its proclamation with the advent of democracy and the Constitution (1978), the Crown had been the institution most highly esteemed until 2011. That was the year when it was given its first failing grade ever on Spain’s Center for Sociological Research’s citizen confidence rating, and a number of events (indictment of the King’s daughter and son-in-law and the King’s accident in Botswana) unleashed, having culminated in King Juan Carlos I finally abdicating in favor of his son Felipe VI in June 2014, as of which point in time the organization commenced regaining support. This study explores this phenomenon by analyzing the management of the Spanish Crown’s intangibility throughout the era of democracy (1978-2015). More specifically, it assesses the brand promise (put forth in the monarch’s discourse) and the brand reputation recognition in the press for the purpose of explaining the reasons behind its evolution and being able to pinpoint operative conclusions for the future thereof. The conceptual framework of the study is that of the studies of intangible assets in the public sector. More specifically, by applying the concepts of “reputation” (Fombrun, 1996; Fombrun and Van Riel, 1997; Fombrun, 2001; Scott, 2002; Ledingham, 2003; Villafañe, 2004; Barnett et al., 2006; Canel, 2014, among others), “brand” (Aaker, 1996; Alloza, 2002; Villafañe, 2003, 2004 and 2013; Carrillo et al., 2008; Smith, 2010; Villagra, 2010; Cerviño and Baena, 2012; Cerviño and Durán, 2012; Cerviño and Durán, 2013, among others) and “media reputation” (Deephouse studies, 2000) for setting the baseline context. These ideas of intangibility are applicable to the Crown as a public sector institution, it being possible to keep a record of the conduct and also of the reputational aspiration thereof and to compile the positive or negative recognition on the part of the different publics built up over the course of time, this recognition entailing an asset having some effects.