La Comunicación Sostenible en el ámbito corporativo desde una perspectiva generacional : propuesta de un modelo de implantación estratégica

Abstract

El desarrollo sostenible es un tema actual y central en el discurso de organizaciones, instituciones educativas, medios y marcas, todos promoviendo la Agenda 2030. Este concepto implica satisfacer las necesidades actuales sin comprometer las futuras y abarca tres pilares: económico, social y medioambiental (Brundtland, 1987; Goodland, 1995; Ekins, 1999; ONU, 2022; Stern, 2008). Sin embargo, muchas personas lo perciben como complejo y distante (Hermwille, 2016; Portney, 2015). Precisamente por ello, esta investigación propone una perspectiva intergeneracional (Baby Boomers, Generación X, Millennials y Centennials) y se centra en tres ámbitos: sostenibilidad, comunicación corporativa en el sector energético y la respuesta del público, todo ello con foco en España.El estudio posee una perspectiva longitudinal (2020-2024) y analiza el discurso corporativo de seis empresas energéticas en España, a través de un método mixto compuesto por el análisis de contenido de cinco productos comunicativos corporativos: perfiles en redes sociales (2.670.00 publicaciones), spots (n=174), sitios web, Informes de Sostenibilidad y las Cartas de los presidentes. Paralelamente, se han realizado entrevistas a expertos/as (n=22), focus groups (n=4) y aplicación de encuesta a usuarios (n=200). De esta forma se tiene un doble enfoque: el corporativo y el del propio cliente/usuario...

Sustainable development is a current and central topic in the discourse of organizations, educational institutions, media, and brands, all promoting the 2030 Agenda. This concept involves meeting present needs without compromising future ones and encompasses three pillars: economic, social, and environmental (Brundtland, 1987; Goodland, 1995; Ekins, 1999; UN, 2022; Stern, 2008). However, many people perceive it as complex and distant (Hermwille, 2016; Portney, 2015). Precisely for this reason, this research proposes an intergenerational perspective (Baby Boomers, Generation X, Millennials, and Centennials) and focuses on three areas: sustainability, corporate communication in the energy sector, and public response, all with a focus on Spain.The study has a longitudinal perspective (2020-2024) and analyzes the corporate discourse of six energy companies in Spain, through a mixed method consisting of content analysis of five corporate communication products: profiles on social networks (2.670.00 posts), spots (n=176), websites, Sustainability Reports and the Letters from the presidents. At the same time, interviews with experts (n=22), focus groups (n=4) and user surveys (n=200) were conducted. In this way, we have a double approach: the corporate approach and that of the client/user himself/herself...