Responsabilidad social corporativa como instrumento de marketing: una explicación axiomática-deductiva a través de la ley de la entropía

Abstract

En este trabajo, tratamos de dar respuesta a por qué las empresas destinan parte de sus beneficios a la Responsabilidad Social Corporativa (especialmente en el área medioambiental) y por qué existe un marketing orientado a la divulgación y comunicación de estas actividades. Para explicar ambos fenómenos nos valemos de una analogía proveniente de la Física: concretamente la Segunda Ley de la Termodinámica (también llamada Ley de la Entropía), que vertebrarán el proceso lógico aplicado al fenómeno de la Responsabilidad Social Corporativa como herramienta de marketing. Planteamos el siguiente razonamiento: si una empresa renuncia a parte de sus beneficios destinándolos voluntariamente a acciones de RSC, se podría pensar que se trata de una inversión de la que obtendrá algún tipo de rentabilidad. El rédito que cabe obtener de este tipo de inversiones puede ser diverso: mejora de la reputación, imagen de marca o de empresa, ventaja competitiva, etc., según sea el caso. Es este estudio se utiliza el método Axiomático-Deductivo en vez del método Hipotético Deductivo, común en nuestra disciplina, ya que podemos partir de unos enunciados que no necesitan corroboración y, a través de un proceso estrictamente lógico, nos permiten obtener unas conclusiones que posteriormente serán ejemplificadas con una serie de casos paradigmáticos que podemos observar en la realidad. El proceso metodológico llevado a cabo ha partido de la elaboración de unos axiomas – enunciados considerados como verdaderos sin necesidad de demostración- de cuya interrelación se deducen de forma lógica teoremas y corolarios que nos permiten alcanzar unas conclusiones que, por el proceso empleado, pueden considerarse válidas y ciertas. Partiendo de la máxima de que las empresas son entidades con ánimo de lucro, podríamos afirmar que ninguna decidirá voluntariamente obtener menos beneficios si puede ganar más. Por lo tanto, la decisión de realizar acciones de RSC se considerará una inversión en el más estricto sentido de la palabra, de la que se obtendrá un beneficio vía el marketing que genere, y que permita a la empresa obtener un lucro superior a la inversión realizada. Por el contrario, si una empresa decide, inicialmente, no adoptar determinadas medidas de RSC y como consecuencia de la misma su imagen se ve deteriorada, tomará las disposiciones necesarias para minimizar y neutralizar tal efecto negativo, y consecuentemente necesitará ejercitar una estrategia de marketing que le permita recuperar su posicionamiento e imagen en el mercado. ABSTRACT. The aim of this study is to respond to the question why companies spend part of their profits on Corporate Social Responsibility (especially in the environmental area) and why these outreach and communication activities are being marketed. To explain these phenomena an analogy from physics is used: specifically the Second Law of Thermodynamics (also called the Law of Entropy) that will support the logical process applying the phenomenon of CSR as a marketing tool. The following reasoning is proposed: if a company relinquishes part of its profits allocating them voluntarily to CSR actions, this could be considered as an investment from which some kind of return will be obtained. Revenues which can be obtained from this type of investment are diverse: enhanced reputation, brand or corporate image, competitive advantage, etc., depending on the case. This study uses the Axiomatic-Deductive method instead of the Hypothetical Deductive method common to the discipline, as the starting point is a base that does not need corroboration and, through a strictly logical process, further conclusions can be obtained which will be exemplified with a series of paradigmatic real cases. The methodology starts out with the development of a set of axioms - statements considered as true without the need to demonstrate them- from whose interrelationship theorems and corollaries logically follow, enabling conclusions to be reached, which given the process employed can be considered valid and true. Based on the maxim that companies are profit-making entities, it can be said that none of them voluntarily decide to obtain less profits if they can earn more. Therefore, the decision to conduct CSR activities will be considered an investment in the strictest sense of the word, from which profit will be obtained via the marketing they generate, which allow the company to obtain profits which are greater than the investment carried out. Conversely, if a company initially decides not adopt certain CSR measures and as a result its image becomes damaged, it will take the necessary steps to minimize and neutralize this negative effect, and consequently it will need to exercise a marketing strategy to enable it to recover its position and image in the market.