Metodología para evaluar la comunicación universitaria en Facebook y Twitter

Abstract

Las redes sociales online se han convertido en uno de los principales canales de comunicación para las instituciones de educación superior. El objetivo de esta investigación es realizar una evaluación comparativa de las estrategias de comunicación online que las universidades aplican en Facebook y en Twitter y su relación con factores como la posición en rankings, el tamaño de la universidad, la antigüedad, el tipo de financiamiento y el tráfico web. Las unidades de estudio son 120 universidades –las 60 mejores del mundo y las 60 de Ecuador–. Con el propósito de que sea aplicable en más contextos geográficos, se diseñó una metodología que consiste en el análisis de contenido y en la recolección de datos automatizada, con el apoyo de libros de código, fichas de análisis y pruebas estadísticas que permitieron realizar la comprobación de hipótesis. Entre los principales resultados, se encontró que existen diferencias estadísticamente significativas según el perfil institucional. Sin embargo, las mejores estrategias son susceptibles de ser aplicadas por todo tipo de universidad. Por tanto, una gestión correcta de comunicación online depende del nivel de importancia que las autoridades universitarias otorguen a los medios sociales.

Online social networks have become one of the main communication channels for higher education institutions. The objective of this research is to perform a comparative evaluation of the online communication strategies that universities apply on Facebook and Twitter and their relationship with factors such as ranking position, university size, seniority, type of financing and web traffic. The units of study are 120 universities -the 60 best in the world and the 60 in Ecuador-. In order to be applicable in more geographical contexts, a methodology was designed consisting of content analysis and automated data collection, with the support of codebooks, analysis sheets and statistical tests that allowed the verification of hypothesis. Among the main results, it was found that there are statistically significant differences according to the institutional profile. However, the best strategies are likely to be applied by all types of universities. Therefore, proper management of online communication depends on the level of importance that university authorities attach to social media.