Marketing del compromiso y rendimiento de la empresa

Abstract

La orientación al compromiso es el enfoque de marketing del siglo XXI. El compromiso del cliente con las organizaciones es una nueva forma de gestión empresarial que es al mismo tiempo un desafío al que se enfrentan las empresas. Cuando los clientes toman sus decisiones de compra, utilizan toda la información disponible, y dicha información no solo proviene de las comunicaciones de marketing, sino de todas las iniciativas y comportamientos que las empresas llevan a cabo con sus stakeholders. Hay varios aspectos que las empresas pueden gestionar para lograr un compromiso duradero con el cliente como su desempeño financiero, su reputación social y el manejo que tienen del contenido que generan en redes sociales. El creciente impacto de este fenómeno en la literatura y el ámbito empresarial motiva nuestra investigación a centrarse en este contexto, abordándolo desde un punto de vista empresarial. Nuestra investigación se centra en cómo se puede lograr este compromiso discutiendo los antecedentes (satisfacción del cliente y emoción generada por la empresa) para posteriormente vincular las contribuciones directas (compras) e indirectas (interacción del cliente) dentro de un contexto internacional. Para llevar a cabo este estudio, hemos dirigido nuestra atención específicamente hacia una industria clave, la del automóvil, por la destacada importancia social y económica que esta industria ostenta a nivel mundial. Dado que gran parte de la investigación se basa en datos transversales, dando solo una instantánea del fenómeno, se analizan datos longitudinales del periodo 2010-2018 para medir adecuadamente los efectos del compromiso del cliente sobre el comportamiento y el rendimiento en el tiempo...Customer engagement is the 21st-century marketing approach. Customer engagement to organizations is a new form of business management that is simultaneously a challenge faced by companies. When customers make purchasing decisions, they use all available information, and such information comes not only from marketing communications but from all the initiatives and behaviors that companies undertake with their stakeholders. There are several aspects that companies can manage to achieve lasting customer engagement, such as their financial performance, social reputation, and how they handle the content they generate on social networks.The growing impact of this phenomenon in literature and in business motivates our research to focus on this context, approaching it from a firm perspective. Our research centers on how this engagement can be achieved by discussing the background (customer satisfaction and emotion generated by the company) to subsequently link direct contributions (purchases) and indirect contributions (customer interaction) within an international context. To conduct this study, we have specifically directed our attention to a key industry, the automotive industry, due to the prominent social and economic importance it holds globally. Since much of the research is based on cross-sectional data, providing only a snapshot of the phenomenon, longitudinal data from the period 2010-2018 is analyzed to adequately measure the effects of customer engagement on behavior and performance over time...