La construcción de las variables de reputación de marca en las marcas verticales nativas digitales (DNVB) de cosmética natural españolas

Abstract

La idea de esta tesis surgió al observar el florecimiento de nuevas marcas digitales creadas por pequeñas empresas locales que se lanzan a vender sus propios productos por internet, las denominadas DNVB. Algunas de estas marcas consiguen cierto éxito comercial y reconocimiento del público en el corto plazo lo que contrasta con las marcas "tradicionales" que han invertido mucho tiempo y esfuerzo en construir su reputación. El objetivo de esta tesis es conocer el rol de la reputación de marca en las DNVB. Se optó por analizar marcas del sector de la cosmética natural, que presenta numerosos ejemplos de DNVB españolas lo que facilitaba tener muestra suficiente para extraer conclusiones. Apenas hay conocimiento sobre las DNVB y dada la ausencia de referentes para la investigación, se ha diseñado una metodología ad hoc para analizar como construyen su reputación de marca. En el inicio, se ha planteado un marco teórico sobre la gestión de marcas, la reputación corporativa y de marca, la economía digital que desarrolla el comercio electrónico y un análisis del consumidor digital. Estos principios teóricos han definido los rasgos observables para las hipótesis de partida. Éstas se centran en la aproximación a la reputación de marca de las DNVB...The idea of this thesis arose from the flourishing of new digital brands created by small local companies that start selling their own products online, the so-called DNVB. Some of these brands achieve some commercial success and public recognition in the short term, in contrast with "traditional" brands that have invested a lot of time and effort in building their reputation.The objective of this thesis is to better understand the role of brand reputation in the DNVB. Some brands of natural cosmetics were analyzed, since this category has many examples of Spanish DNVB that gave a sufficient sample to draw conclusions.There is hardly any knowledge about the DNVB, given the absence of references for research, an ad hoc methodology has been designed to analyze how they build their brand reputation. At the beginning, a theoretical framework has been put forth on brand management, corporate and brand reputation, along with the digital economy that develops electronic commerce and an analysis of the digital consumer. These are the basics to define the observable features for the starting hypotheses, which were focused on the DNVB's brand reputation...