La imagen femenina en tiempos del #metoo: publicidad de moda, perfume y cosmética

Abstract

Esta investigación analiza los estereotipos femeninos presentes en anuncios gráficos de marcas de lujo de moda, perfume y cosmética en España. Se identifican, también, estereotipos de belleza con los que se representa a las mujeres. Este trabajo empírico es una continuación de los estudios que Díaz-Soloaga viene realizando desde 2005, analizando la evolución en la representación de la mujer en la publicidad gráfica. Se llevó a cabo un análisis de contenido de 168 anuncios publicados en las cabeceras de moda Elle, Glamour, Telva, Vogue y Woman Madame Figaro. Como principal resultado se obtuvieron seis perfiles femeninos muy similares a los identificados en anteriores estudios, al tiempo que se confirmó la permanencia de los estereotipos de belleza. Aunque se observan avances, la publicidad gráfica de marcas de lujo de moda, perfume y cosmética continúa mostrando modelos que contribuyen a alimentar una imagen inexacta de la mujer. Resulta paradójico que, en el contexto de reivindicación femenina actual, en lugar de empoderar a su audiencia las cabeceras de moda contribuyan a encasillarla en una imagen dependiente, narcisista y muy sexualizada.

This research analyzes the female stereotypes presented in graphic advertisements for luxury fashion, perfume, and cosmetic brands in Spain. It identifies the beauty stereotypes with which women are portrayed. This empirical work represents a continuation of the studies carried out by Díaz-Soloaga since 2005, to analyze the evolution of the representation of women in graphic advertising. Content analysis of 168 advertisements published in the fashion titles Elle, Glamour, Telva, Vogue, and Woman Madame Figaro was carried out. The main result was the observation of six female profiles that are remarkably similar to those identified in previous studies, thus confirming the permanence of the same beauty stereotypes. Although some progress is observed, advertising of luxury fashion, perfume, and cosmetic brands continues to display stereotypes that contribute to an inaccurate image of women. It is paradoxical that, in the context of current feminine demands, instead of empowering their audience, fashion magazines contribute to their pigeonholing using dependent, narcissistic, and highly sexualized images.