Pantallas digitales publicitarias en la ciudad: un nuevo idioma visual para interactuar con las audiencias en publicidad digital

Abstract

El objeto de estudio de esta investigación son las pantallas digitales publicitarias que aparecen en la ciudad y que se presentan como una quinta pantalla. Esta es la protagonista de un espacio urbano que ha pasado de ser público y compartido a ser consumido como una extensión del privado. Lo que se debe en parte a las nuevas pantallas como los teléfonos o los iPods, que han hecho que el gap entre las personas y sus alrededores aumente al encapsular al ciudadano en su propio espacio virtual. Ante esta situación, la publicidad ha recurrido a las pantallas digitales, entendiéndolas como un medio para poder contactar con ese nuevo flâneur que, como Luke afirma, consume la ciudad llenando sus espacios vacíos con sus propias imágenes, canciones e interacciones: el phoneur. El objetivo principal en esta investigación es determinar a través de qué tipo de contenidos estas pantallas digitales buscan reducir la brecha existente entre el contenido publicitario y el ciudadano consiguiendo interactuar con él y trasladándole adecuadamente su mensaje. Para ello, se ha realizado un análisis del contenido de diferentes pantallas digitales en busca de determinar las características de un nuevo idioma visual al que estas pantallas recurren con la finalidad de alcanzar un lenguaje semi-público que consiga alcanzar a los viandantes e interactuar con ellos, tal y como Schreuder apunta en Pixels and Places (2010). De este modo, estas pantallas digitales, buscan configurar contenidos que pretenden interactuar y acercarse al viandante no solo a través de las formas más comunes de interactividad relacionadas con la tecnología táctil, sino también a través de diferentes contenidos configurados a partir de este nuevo lenguaje. Este aplica estrategias como el uso de imágenes surrealistas o fantásticas, la descontextualización de los objetos o la muestra de imágenes íntimas en espacios públicos.The object of study of this research is the digital signage spread in the city and that has been positioned as the fifth screen. It is the protagonist of an urban space that has gone over from being shared and public to being consumed as an extension of the private space. This fact is due to new screens like phones or iPods, which have made the gap between people and their surroundings increase when encapsulating the citizen in their own virtual space. Considering this context, where advertising has resorted to digital screens, understood as a way to contact with a new flâneur, who, as Luke has claimed, consumes the city filling its empty spaces with his own images, songs and interactions: the phoneur. The aim of this research is to determine through what kind of contents the digital screens attempt to reduce the gap between advertising and dwellers getting interacted with them. For this, an analysis of the content of different digital screens has been made in order to determine the characteristics of a new visual language. It is used by digital urban screens in order to achieve a semi-public language that can reach the pedestrians and interact with them, as Schreuder points out in Pixels and Places (2010). In this sense, digital screens expect to configure advertising contents to interact and approach the passer-by not only through the most common forms of interactivity related to touch technology, but also through different content configured from this new language. Thus, different communicative strategies such as the use of surreal or fantastic images, the decontextualization of objects or the exhibition of intimate images in public spaces, are used.