Some game theoretic marketing attribution models

Abstract

In this paper, we propose and analyse two game theoretic approaches to design attribution mechanisms for multi-channel marketing campaigns. Both approaches are based on a key performance index function that provides the benefit obtained in each of the observed paths to conversion. The first approach considers the problem as a cooperative transferable utility game, and the proposed attribution mechanisms are based on the Shapley value. The second approach models the problem as a bankruptcy problem and the proposed attribution mechanism is based on the constrained equal-losses rule. We also extend the above approaches to deal with the cases in which the position or the repetition of the channels on the paths to conversion are taken into account.

En este artículo, proponemos y analizamos dos enfoques basados en teoría de juegos para diseñar mecanismos de atribución para campañas de marketing multicanal. Ambos enfoques se basan en una función de rendimiento que proporciona el beneficio obtenido por la conversión en cada uno de los caminos a una conversión observados. El primer enfoque considera el problema como un juego cooperativo de utilidad transferible y los mecanismos de atribución propuestos se basan en el valor de Shapley. El segundo enfoque modela el problema como un problema de bancarrota y el mecanismo de atribución propuesto se basa en la regla de igualdad de pérdidas restringida. Se amplían los enfoques anteriores para analizar aquellos casos en los que la posición o la repetición de los canales en los caminos de conversión son importantes.