Efectos del uso de los teléfonos móviles con conexión a internet en las compras impulsivas y compulsivas : estudio comparativo de consumidores jóvenes en España y China

Abstract

Los comportamientos de adquisición impulsiva representan un fenómeno de especial interés en el estudio del comportamiento de los consumidores, puesto que pueden estar al origen de una parte relativamente importante de las ventas, especialmente en algunos sectores como la moda. De manera general, las estrategias de marketing desplegadas por las empresas tratan de desencadenar decisiones de compras rápidas, asociadas a gratificaciones inmediatas en el entorno de consumo, razón por la cual los mecanismos que subyacen a este tipo de comportamiento resultan de notable interés en el campo de la comunicación estratégica. El presente estudio se centra en un tema que entendemos es de actualidad y de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor: la posible influencia del uso de los teléfonos móviles con conexión a internet (conocidos como smartphones) en las tendencias de compra impulsiva y/o compulsiva. El entorno tecnológico digital ofrece nuevas herramientas que inciden en diversas etapas del proceso de compra: la información previa a la decisión, la adquisición del producto o servicio, y el pago, reduciendo de este modo los márgenes de tiempo necesarios al acto de compra a la vez que amplían su alcance geográfico, una realidad que se refleja en el omnipresente reclamo de “un solo clic”. La conectividad permanente a través del teléfono móvil permite al consumidor disponer de funciones y herramientas que lo acompañan y estimulan a lo largo de este proceso de compra, además de la posibilidad de acceder a herramientas sociales con las que puede compartir de manera inmediata imágenes y comentarios asociados a su nueva adquisición. Por otra parte, ha sido demostrado que los jóvenes representan un segmento poblacional con un uso relativamente más intensivo de las nuevas tecnologías móviles, herramientas que integran a la mayoría de sus actividades diarias, en particular las compras. Asimismo, existe un sustrato cultural, propio de cada comunidad o sociedad, que puede influir en estos comportamientos. De allí el interés en analizar, desde el punto de vista del comportamiento de los consumidores, las realidades que se encuentran en la encrucijada de estos diversos factores...Impulsive buying behaviors represent a phenomenon of particular interest in the study of consumer behavior, since they can make a relatively important part of sales, especially in some sectors such as fashion. Generally speaking, marketing strategies deployed by companies are intended to trigger quick purchase decisions, associated with immediate gratifications in the consumer environment. This is why the mechanisms underlying this type of behavior are of considerable interest in the field of strategic communication. The present study focuses on a topic of great interest in the field of consumer behavior: the possible influence of the use of cell phones with Internet connection (known as smartphones) on impulsive and/or compulsive buying tendencies.The digital technological environment offers new tools that affect various stages of the purchasing process: prior information to the decision, acquisition of the product or service, and payment, among others, reducing the time span of the process, extending the geographic one, a reality that is reflected in the ubiquitous “one-click” claim. Permanent connectivity through cell phones provides consumers with functions and tools that support and stimulate them throughout the purchasing process, as well as giving them the possibility of accessing social media platforms where they can immediately share images or comments associated with their purchase. It is well established that young people are a population segment characterized by relatively more intensive use of new mobile technologies since they integrate these tools into most of their daily activities, particularly shopping. There is also a cultural substratum, specific to each community or society, which can influence these behaviors. Hence there is a strong interest in analyzing, from the point of view of consumer behavior, the convergent realities at the crossroads of these various factors...