El factor de la percepción de control como determinante en la intención de compra de productos ecológicos

Abstract

El papel que pueden desempeñar las cadenas de alimentación minorista en el desarrollo de la categoría de productos ecológicos de alimentación es lo que subyace en este trabajo. Se ha comprobado que la teoría del comportamiento planificado -TPB- (Ajzen, 1988, 1991) es aplicable para la medición de la intención de compra hacia productos ecológicos de alimentación bajo la dualidad Marca de Fabricante (MDF) vs. Marca de Distribuidor (MDD), y para la detección y diferenciación de los factores que más influyen en la decisión sobre ambos tipos de marca. Se aportan evidencias sobre cómo determinadas acciones de marketing en el punto de venta pueden ser utilizadas como estímulo a la compra de productos ecológicos. Adicionalmente, se ha comprobado que la TPB es aplicable a la evaluación de las diferencias en la actitud hacia la compra de productos ecológicos bajo MDF y bajo MDD. Los resultados muestran que el factor de percepción de control es fundamental en la determinación del comportamiento de compra de estos productos, poniendo de manifiesto, por ejemplo, que una mayor variedad de productos en los lineales, un precio asequible e información adicional sobre las utilidades y beneficios en el punto de venta pueden influir positivamente en el comportamiento de compra.