Commercial Sharenting on Instagram : How Parents Build Social Capital and Monetize Baby Accounts Sharenting

Abstract

The evolution of digital technology and social media has fueled cultural and economic dynamics that have empowered more people than ever to aspire to influencer status to obtain the recognition and rewards associated with it. This aspiration is deeply rooted in the assumption that social media has democratized access to digital fame and profits for everyone (Driessens, 2012). In this context, emerging research shows that a growing number of parents across the world are turning sharenting (sharing content of their children on digital platforms) into a commercial endeavor (Kopecky et al., 2020; Leaver & Abidin, 2017; Lichtenstein et al., 2017) where children’s content is used as their ticket to digital fame and profits. Furthermore, baby accounts driven by monetization are quickly gaining popularity among ordinary parents, following in the footsteps of influencers who create accounts for their children as brand extensions (Abidin, 2017a; Archer, 2019a). However, unlike influencers who use their name recognition to attract business collaborations and their existing audiences to draw followers for their children’s accounts, ordinary parents must find ways to monetize their content and build social capital from the starting line. Social capital on social media is generated by creating a network of followers and boosting engagement indicators (Poecze & Strauss, 2020) and is considered key to obtaining brand collaborations. This work seeks to shed light on commercial forms of sharenting on Instagram. Not only is sharenting rampant on Instagram, but it is where people perceive commercial opportunities to be more accessible compared to other digital platforms. Little is known about how ordinary parents attract, grow, and engage audiences to build the kind of social capital to monetize baby accounts. To address this gap, the objective of this work is to examine and critically assess the implications of the technical affordances and practices used by ordinary parents to build social capital for their baby accounts to pursue social media fame and ultimately obtain monetary gain...La evolución de la tecnología y las redes sociales han generado una dinámica cultural y económica en la que cada día más personas aspiran a convertirse en influencer para obtener ingresos. Esta aspiración está profundamente arraigada en la creencia de que las redes sociales han democratizado el acceso a la fama digital (Driessens, 2012). En este contexto, cada vez más padres practican sharenting (compartir contenidos de hijos en plataformas digitales) con fines comerciales (Kopecky et al., 2020; Leaver & Abidin, 2017; Lichtenstein et al., 2017). Para ello, crean cuentas donde sus hijos (de 0 a 3 años) figuran como protagonistas imitando a influencers reconocidos. En este caso, los influencers utilizan su popularidad y audiencias para generar seguidores a las cuentas de sus hijos y su propia marca personal para atraer colaboraciones (Abidin, 2017a; Archer, 2019a). Sin embargo, los padres corrientes tienen que construir capital social desde cero creando audiencias e intentando conseguir engagement para sus contenidos (Poecze & Strauss, 2020) para lograr acuerdos comerciales. Este trabajo tiene como objetivo principal exponer las prácticas de sharenting comercial en Instagram, ya que es la red social donde está más extendido este fenómeno, al ser la plataforma digital donde se percibe una mayor facilidad para obtener ingresos. Hasta ahora no se ha estudiado cómo los padres corrientes construyen el capital social necesario que permita monetizar las cuentas de sus hijos. Por ello, esta investigación examina las funciones y técnicas utilizadas por los padres corrientes para crear capital social en las cuentas de sus hijos, así como evalúa de forma crítica las implicaciones que estas traen consigo...