La originalidad de las obras publicitarias

Abstract

El origen de la publicidad, entendida como la «[d]ivulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.», se remonta a la Edad Antigua, cuyo comienzo está marcado por la aparición y desarrollo de la escritura; un hito que, en suma, implicará el paso de la Prehistoria a la Historia. Las grandes civilizaciones, que se desarrollaron entonces, dejaron testimonio de las primeras manifestaciones publicitarias y de su cercanía a dicha naturaleza persuasiva. No obstante, el origen de la publicidad contemporánea dirigida no tanto a una pluralidad de sujetos sino casi a una multitud —según la entendemos actualmente si bien no desde el punto de vista jurídico— está fuertemente vinculado a la defensa de los derechos de autor y el inicio de la propiedad intelectual. En suma, su detonante en ambos casos no es otro que la invención de la imprenta de tipos móviles de Johannes Gutenberg, alrededor de 1440. El nuevo invento del alemán coadyuvaba a la rápida difusión de ideas, muchas de carácter religioso —la expansión del luteranismo y el calvinismo dan buena cuenta de ello—, así como a la ágil reproducción de obras literarias a un coste reducido que haría nacer un verdadero mercado. Ello planteó nuevos retos a los grupos rectores religiosos y políticos que se tradujeron, entre otros extremos, en la necesidad de obtener un privilegio para la producción impresa de libros.