La influencia de los líderes de opinión en la decisión de compra de zapatillas deportivas en la Generación Z

Abstract

El presente Trabajo de Fin de Grado analiza la influencia de los líderes de opinión digitales en el comportamiento de compra de zapatillas deportivas entre los jóvenes de la Generación Z en España. A partir de un enfoque teórico basado en las principales teorías del comportamiento del consumidor y, especialmente, en la Teoría del Comportamiento Planificado, se examinan las variables de actitud hacia el comportamiento, percepción de la influencia social, control conductual percibido e intención de compra. La investigación empírica se apoya en un estudio cuantitativo realizado mediante una encuesta online, obteniendo una muestra de 151 participantes pertenecientes mayoritariamente a la Generación Z. Los resultados evidencian que los influencers desempeñan un papel relevante en las fases iniciales del proceso de decisión de compra, especialmente en la búsqueda de información y la evaluación de alternativas, aunque su influencia no resulta determinante en la decisión final ni en la disposición a pagar un precio superior. Asimismo, se observa que el entorno social cercano continúa ejerciendo una influencia significativa, actuando de forma complementaria a los líderes de opinión digitales. En conjunto, el estudio pone de manifiesto que la Generación Z adopta una actitud crítica y selectiva frente al marketing de influencia, valorando especialmente la credibilidad, la autenticidad y la utilidad percibida del contenido.This Final Degree Project examines the influence of digital opinion leaders on the purchasing behavior of athletic footwear among Generation Z consumers in Spain. Drawing on a theoretical framework grounded in consumer behavior theories, particularly the Theory of Planned Behavior, the study analyzes the variables of attitude toward behavior, perceived social influence, perceived behavioral control, and purchase intention. The empirical research is based on a quantitative methodology using an online survey, with a sample of 151 respondents, predominantly belonging to Generation Z. 6 The findings indicate that influencers play a relevant role in the early stages of the decision-making process, especially in information search and the evaluation of alternatives. However, their influence is not decisive in the final purchase decision nor in consumers’ willingness to pay a higher price. In addition, the results show that close social environments, such as friends and family, continue to exert a significant influence, acting as a complementary factor rather than being replaced by influencers. Overall, the study reveals that Generation Z displays a critical and selective attitude toward influencer marketing, placing particular importance on credibility, authenticity, and the perceived usefulness of the content.