Propuesta de modelo para la construcción de la estrategia de narrativa corporativa

Abstract

La profunda crisis de confianza que sufren las organizaciones en la actualidad obliga a las empresas a buscar modelos de gestión y formas de comunicación alternativos que les permitan a medio y largo plazo generar una nueva credibilidad social. En este contexto, la construcción de nuevas narrativas en el seno de las compañías resulta fundamental para configurar y comprender la compañía, sus objetivos y el impulso de su liderazgo social. Hemos entrado en «la era del relato» o «era narrativa» (Boje, 1991, 2008; Denning, 2005, 2006; Gabriel, 2000; Brown et al., 2004; Guber, 2011), algunos autores incluso hablan de «imperialismo narrativo» (Phelan, 2005)1 . Se trata de un nuevo contexto donde el éxito de una marca está directamente relacionado con el relato que comunica (Denning, 2005; Boje, 1991; Guber, 2011; Salmon, 2014). La investigación doctoral realiza un acercamiento analítico al nuevo modelo de comunicación y al proceso de construcción del sistema discursivo corporativo para proponer un modelo para la construcción de la estrategia de narrativa corporativa que facilite a las organizaciones comprender y elaborar su propio relato corporativo, como compañía en relación con sus diferentes grupos de interés. La revisión teórica desvela que la comunicación corporativa será más efectiva si la organización trabaja a partir de una historia, un relato corporativo que se convierta en fuente de inspiración para todos los programas de comunicación, tanto internos como externos...The profound crisis of confidence faced by organisations today has forced companies to search for new management models and alternative means of communication in order to establish renewed mid to long term social credibility. The creation of new corporate narratives is therefore vital in order to set up and understand a company and its objectives and its impetus for developing social leadership. We have entered a «storytelling era» or an «era of the narrative» (Boje, 1991, 2008; Denning, 2005, 2006; Gabriel, 2000; Brown et al., 2004; Guber, 2011). Some authors even refer to «narrative imperialism» (Phelan, 2005). This is a new environment, where the success of a brand is directly related to the story it communicates (Denning, 2005; Boje, 1991; Guber, 2011; Salmon, 2014). The doctoral study takes an analytical approach to the new communication model and process for constructing a corporate discourse system, in order to propose a model for the creation of a corporate narrative strategy which enables an organisation to understand and develop its own corporate narrative, both as a company and with its various stakeholders. The theoretical review reveals that corporate communication is more effective if an organisation works from a story: a corporate narrative which serves to inspire all communication plans, both internally and externally...