El fashion film como acción de la marca. El caso de Europa II en Vogue

Abstract

Este trabajo estudia el fashion film como herramienta de marketing a través del estudio del cortometraje Europa II de Vogue. En primer lugar, la investigación profundiza en la moda, en la marca Vogue, en la propia naturaleza del fashion film como formato publicitario, y en la importancia de las asociaciones de marca. En segundo lugar, se lleva a cabo un estudio exploratorio que identifica las asociaciones de la marca Vogue presentes en Europa II. La metodología empleada parte de un análisis semiótico centrado en extraer aquellas asociaciones (referencias y valores culturales latentes en él) desde la propuesta narrativa de Europa II, identificando así los significados presentes en su narrativa, aquellos que en definitiva hablan de la marca, de cómo quiere ser percibida. Hecho esto, se contrastaron las asociaciones resultantes mediante una entrevista a siete expertos en el ámbito del marketing y/o la comunicación. De entre las principales conclusiones, cabe destacar que Europa II sirve a Vogue para rejuvenecer su target y, por ende, conectar con nuevos públicos. Las asociaciones de marca aportan de este modo un punto de inflexión en cuanto al poder persuasivo de Europa II, conectando el análisis narrativo con el significado de la marca.This paper studies the fashion film as a marketing tool through the study of the short film Europa II by Vogue. Initially, the research delves into fashion, the Vogue brand, the nature of fashion film as an advertising format, and the importance of brand partnerships. Next, an exploratory study seeks to identify the associations of the Vogue brand present in Europa II. The methodology starts from a semiotic analysis focused on extracting those associations (references and cultural values latent in it) from the narrative proposal of Europa II, thereby identifying the meanings present in its narrative, those that ultimately speak about the brand, about how it wants to be perceived. Later, the resulting associations were contrasted through an interview with seven experts in the field of marketing and/ or communication. It was concluded that Europa II assists Vogue to rejuvenate its target and, therefore, connect with new audiences. Hence, brand associations provide a turning point in terms of the persuasive power of Europa II, connecting narrative analysis with the meaning of the brand.