La idea de branding en Wally Olins y su fundamentación en las nociones de pretensión, argumento y sistemas de vigencias en Julián Marías

Abstract

Esta tesis estudia una tradición profesional contemporánea - el branding - y la pone en conexión con una filosofía, la de Julián Marías, para indagar en el sustrato humanístico del desarrollo de las organizaciones y sus marcas. Proponemos de este modo una reflexión filosófica acerca de uno de los fenómenos más representativos de nuestro tiempo: las organizaciones y sus marcas. Para este diálogo entre el branding y la filosofía, partimos de uno de los padres de la identidad corporativa: Wally Olins. A pesar de que fue erróneamente etiquetado como un diseñador gráfico, Olins ha sido un consultor en diversas áreas como la estrategia o los programas de cambio corporativo, y ha defendido que las marcas son mucho más que un logo o una identidad visual. Considerado como el decano de la consultoría en identidad corporativa, sus libros y escritos dejan constancia de sus esfuerzos por aclarar muchos conceptos relacionados con ese área. De hecho, su obra escrita - que ha sido traducida a 18idiomas - motivó que la identidad corporativa fuese un área de investigación académica y asunto de discusión en las escuelas de negocios...This thesis studies a contemporary professional tradition - branding - and connects it with a philosophy, that of Julián Marías, to investigate the humanistic substratum of the development of organizations and their brands. We thus propose a philosophical reflection on one of the most representative phenomena of our time: organizations and their brands. For this dialogue between branding and philosophy, we start with one of the fathers of corporate identity: Wally Olins. Although he was erroneously labeled as a graphic designer, Olins has been a consultant in diverse areas such as strategy or corporate change programs, and has defended that brands are much more than a logo or a visual identity. Considered the precursor of corporate identity consulting, his books and writings attest to his efforts to clarify many concepts related to that area. In fact, his written work - which has been translated into 18 languages - made corporate identity an area of academic research and a topic of discussion in business schools..