Comunicação para uma sociedade inclusiva e plural: a necessidade de autenticidade nas campanhas bancárias

Abstract

O presente artigo analisa a percepção de autenticidade nas campanhas de diversidade e inclusão desenvolvidas por instituições bancárias, com base em um grupo focal realizado com sete participantes que representam diferentes perfis de clientes e profissionais do setor financeiro. O estudo foi realizado na Espanha em junho de 2024. Adota uma abordagem qualitativa e interpretativa, ancorada nos princípios da comunicação inclusiva e da responsabilidade social corporativa. Os resultados apontam para uma dissonância entre o discurso publicitário e as práticas internas dos bancos, revelando desafios éticos e comunicacionais na consolidação de uma cultura organizacional verdadeiramente plural. Conclui-se que a autenticidade das campanhas é um fator determinante para a construção da confiança e da reputação institucional no setor financeiro contemporâneo.This article analyzes the perception of authenticity in diversity and inclusion campaigns developed by banking institutions, based on a focus group conducted with seven participants representing diverse client and employee profiles within the financial sector. The study was conducted in Spain in June 2024. The study adopts a qualitative and interpretive approach, grounded in the principles of inclusive communication and corporate social responsibility. The findings reveal a gap between advertising discourse and internal practices, highlighting ethical and communicational challenges in building a genuinely plural organizational culture. The study concludes that authenticity is a decisive factor for fostering institutional trust and reputation in the contemporary financial sector.El presente artículo analiza la percepción de autenticidad en las campañas de diversidad e inclusión desarrolladas por instituciones bancarias, a partir de un grupo focal realizado con siete participantes que representan distintos perfiles de clientes y profesionales del sector financiero. El estudio se realizo en España en junio de 2024. El estudio adopta un enfoque cualitativo e interpretativo, sustentado en los principios de la comunicación inclusiva y de la responsabilidad social corporativa. Los resultados evidencian una disonancia entre el discurso publicitario y las prácticas internas de los bancos, revelando desafíos éticos y comunicacionales en la consolidación de una cultura organizacional verdaderamente plural. Se concluye que la autenticidad de las campañas es un factor determinante para la construcción de la confianza y la reputación institucional en el sector financiero contemporáneo.