Publicidad in-game (IGA): un análisis exploratorio de patrones de personalidad y de respuesta biométrica mediante expresión facial, GSR y eye-tracking

Abstract

El videojuego se ha consolidado como un medio de persuasión. Dentro de él la publicidad adopta diferentes formas expresivas. El auge de los esports revela una nueva modalidad de relación con los videojuegos, con sujetos que ven cómo otros juegan conformando una enorme audiencia. Los sujetos expuestos no responden a un mismo perfil y su comportamiento varía en función de su personalidad. El objetivo es presentar datos exploratorios e identificar posibles vías para analizar la interacción entre patrones de personalidad, variables biométricas y eficacia publicitaria. Se pasó el cuestionario Big Five de personalidad a jóvenes para clasificar los perfiles de los sujetos. Se analizaron las respuestas de “Eye Tracking”, “Facial Expression” y “Galvanic Skin Response” durante la exposición al estímulo (videojuego MOTOGP 2018) y se midió el recuerdo espontáneo de la publicidad. Se identificaron sujetos con valores extremos en los factores de personalidad Energía y Estabilidad Emocional, sugiriendo la presencia de diferentes patrones visuales y respuesta emocional. No se detectaron diferencias en la variable “Facial Expression”, ni en el recuerdo espontáneo de las marcas. Se detectó un patrón de atención visual relativo a la atención prestada a los estímulos publicitarios y diferencias de género en los patrones de recorrido visual.Videogames have been consolidated as a medium of persuasion. Within it, advertising adopts different expressive forms. The rise of esports reveals a new modality of relation with videogames, with subjects that see how others play making up a huge audience. The exposed subjects do not respond to the same profile and their behavior varies according to their personality traits. The objective is to present exploratory data and identify possible pathways to analyze the interaction between personality patterns, biometric variables and advertising effectiveness. The Big Five personality questionnaire was passed on to young people to classify the profiles of the subjects. The responses of "Eye Tracking", "Facial Expression" and "Galvanic Skin Response" were analyzed during the stimulus exposure (MOTOGP 2018 game) and the spontaneous recall of the advertising was measured. Subjects with extreme values in the personality factors Energy and Emotional Stability were identified, suggesting the presence of different visual patterns and emotional response. No differences were detected in the variable "Facial Expression", nor in the spontaneous memory of the marks. A pattern of visual attention was detected regarding the attention given to advertising stimuli and gender differences in the patterns of visual travel.