Análisis de la imagen de top macro influencers en Instagram: ¿la publicidad responsable consigue aumentar el engagement?

Abstract

La investigación plantea como objetivos identificar en qué medida los contenidos promocionales que difunden macro influencers mediante Instagram cumplen criterios responsables y analizar cómo el cumplimiento de estos criterios tiene un efecto en el engagement logrado. La metodología aplicada ha sido el análisis de contenido y estadístico de posts de los usuarios más seguidos en España y españoles en 2023. Como conclusión, los influencers cambian su estilo de comunicar cuando generan contenidos promocionales, adoptando un lenguaje más positivo y subjetivo. Por otro lado, cuando se oculta el contenido comercial, el engagement es mayor que cuando se difunde de forma transparente.The research aims to identify to what extent the promotional content disseminated by macro influencers through Instagram meets responsible criteria and to analyze how compliance with these criteria affects the achieved engagement. The methodology applied has been content analysis and inferential statistical analysis of posts from the most followed users in Spain and Spaniards in 2023. In conclusion, influencers change their communication style when they generate promotional content, adopting a more positive and subjective language. On the other hand, when commercial content is hidden, engagement is higher than when it is disseminated transparently.